(광고)👩🏻‍💻20년차 브랜딩 디렉터에게 배우는 '핵심경험론'

수많은 가치 중 오직 우리 브랜드만의 특별함을 골라내는 법

브랜딩이라는 단어가 이렇게 많이 언급되는 시대는 없었습니다. 경쟁이 치열해질수록 브랜드의 중요성은 더욱 커지고 있죠. 그런데 정작 '어떻게 브랜딩을 시작해야 할지', '예산과 인력이 한정된 경우에도 브랜딩을 할 수 있는지' 등등 막연하게 느껴지는 분들이 많을 것 같아요🫠

이럴 때 저는 가장 먼저 '분명한 정의'를 내리는 것부터 시작합니다. 구독자님에게 브랜딩은 무엇인가요? 여러분의 팀은 모두가 같은 정의를 가지고 브랜딩을 바라보고 있나요? 이 개념을 맞추고 가는 것이 중요해요!

최근 2년간 한 번쯤은 들어보셨을 '퍼스널브랜딩'부터 인터널브랜딩, 리브랜딩 ··· 브랜딩을 수식하는 표현도 여러 가지가 있죠. 결국 본질적인 한 문장만 남긴다면?

저자는 '우리 브랜드는 고객에게 어떤 경험을 제공할 것인가', 즉 [핵심경험을 깊이 고민하자]고 말합니다.

고객에게 특별한 기억을 심어줄 핵심경험을 만드는 방법, 지금부터 함께 살펴보아요!

앞서 여러분께 브랜딩의 정의에 대한 질문을 드렸죠! 브랜딩이란 무엇일까요? 어떻게 정의해야 하고, 어떤 목적을 가지고 진행해야 할까요? 이 점을 명확히 해야 브랜딩을 잘할 수 있을 텐데요. 그러려면 '소비가 이뤄지는 순간'을 들여다봐야 합니다.

물건을 사는 행위를 크게 2가지로 나눌 수 있어요. '목적구매'와 '가치소비'입니다.

1. 목적구매란?
   명확한 목적이 있어서 구매하는 행위를 말합니다. '저 파란색 운동화 예쁘네. 하나 살까?'처럼 취향에 따른 선택적인 구매가 아니라 '요즘 미세먼지가 다시 심해졌네. 마스크 사야겠다.'처럼 분명한 필요성이 있어서 구매하는 행위를 뜻해요.
   
   
2. 가치소비란?
   생산자가 브랜드에 부여한 가치를 사는 것을 의미합니다. 소비자는 제품뿐만 아니라 그 제품에 주입된 가치를 함께 사는 거죠! 예를 들면, 애플 제품을 사용하는 내 모습이 좋아서 아이패드를 사고, 여러 러닝화가 있지만 나이키 제품을 구매하는 것처럼요. 기능과 디자인만으로 물건을 구매하는 것이 아니라 그 브랜드가 가지고 있는 '가치'를 선택하고 돈을 지불하는 것을 의미합니다.

핵심경험을 어떻게 만들 수 있을까요? 2가지 방향에서 생각해 볼 수 있어요.

• 다이슨의 '흡입력'
• 라운즈의 '안경 가상 피팅 기술'
• 29CM의 '스토리텔링'
• 슈퍼말차의 '다양한 말차의 경험'

• 배달의민족만의 'B급 유머코드'
• 현대카드의 '고품격 문화생활'
• 희녹의 '순수한 자연 감성'
• 젠틀몬스터의 '예술적 감각'

핵심경험은 저절로 발견되기보다는 체계적인 과정을 통해 찾을 수 있는데요! 기능적 핵심경험과 감성적 핵심경험을 찾는 힌트를 알아볼까요?

📌기능적 핵심경험을 찾는 힌트

브랜드의 핵심경험을 찾는 시작점에서는 기능적 핵심경험을 우선적으로 고민하는 것이 좋습니다. 우리 브랜드가 기능적으로 시장에서 어떤 강점을 가지고 있고, 어떻게 존재감을 보여야 할지가 매우 중요한 문제이기 때문입니다. 책에서 말하는 힌트 몇 가지를 함께 살펴볼게요!

• 어떤 기능을 가지고 이 시장에 진입했나요?
• 현재 그 기능의 퀄리티는 경재사 대비 어느 정도 수준인가요?
• 소비자의 반응은 어땠나요?
  
  

📌감성적 핵심경험을 찾는 힌트

이번엔 감성적 핵심경험을 찾아볼까요? 감성적 핵심경험은 기능적 핵심경험과 함께 고려해야 하는 요소입니다. '감성'은 사람마다 인지하는 수준이 다르기에 어렵지만, 그럼에도 브랜딩을 위해서는 꼭 거쳐야 하는 과정이에요.

1. 시장에서 소비자들이 느끼는 경쟁사 & 우리 브랜드에 대한 인식을 검토하기

• 소비자들이 우리에게서 느끼는 감성적 코드가 있나요?
• 그 감성적 코드가 경쟁사들에 대한 인식과 비슷한가요, 아니면 다른가요?
• 소비자들의 현재 인식을 바꾸려면 우리에게 어떤 감성적 핵심 경험이 필요한가요?

• 그 사람은 어떤 라이프 스타일을 갖고 있고, 취향은 어떤가요?
• 그 사람들에게 어떤 인식을 주어야 우리 제품을 좋아하게 할 수 있을까요?
• 단지 기능적인 것이 아닌 어떤 이미지를 그들에게 전달해야 우리에게 더 호감을 느낄 수 있을까요?

• 그는 어떤 성격인가요? 성격이 급한지 느긋한지, 맥시멀리스트인지 미니멀리스트인지 등 최대한 자세하게 정의해보세요.
• 남들과 구별되는 개성은 무엇이고, 어떤 취향을 가지고 있나요?
• 그가 좋아하는 브랜드는 무엇인가요?

• 문제
  B2B에서 B2C로 사업을 확장하려고 한다. 하지만 다양한 국내외 브랜드가 시장을 장악하고 있기에 가격 경쟁이 치열하다. 시장이 포화 상태이며, B2C 브랜드로서는 고객들에게 인지도가 거의 없는 상태

• 해결책
  고객 인식을 만들기 위해 타깃을 재설정하고 틈새시장을 공략하기로 한다. 대표 제품의 강점으로 기능적 핵심경험을 정의하고, 그에 맞춰 감성적 핵심경험을 설정한다. 새로운 이미지를 만들고, 유통 전략에도 핵심 경험을 반영하기로 한다.

• 시장 진입 배경
  해외 원목을 수입하여 천연펄프로 만드는 기술을 보유하고 있어 시장에서 경쟁력을 갖출 수 있을 것으로 생각했다. (천연펄프에 화학약품으로 표백을 하지 않은 천연제지를 생산한다는 장점 보유)
  
  
• 시장의 인식
  국내 화장지 시장이 경쟁사들과 브랜드 A에 대해 어떤 인식을 가지고 있는지를 살펴보았다. A기업은 그동안 B2C에 크게 신경을 쓰지 않아 인식이 매우 낮았다.
  
  대기업의 브랜드들이 시장을 점유한 상황이라 브랜딩이 쉽지 않았다. 소비자 역시 브랜드 A의 나무색(진한 베이지) 화장지를 생소하게 느끼고 있었다. → 인지도 제로의 상황이라고 해도 과언이 아니며, 새로운 인식을 만들어야 했다.

• 미래 우리 브랜드 사용자의 정의 
  무표백·무형광·무향을 강조하면서 내놓은 브랜드 A의 나무색 화장지 특징을 살려, 이 브랜드의 미래 사용자를 이렇게 정의했다. '환경에 대한 의식이 있고, 가치에 공감하며, 친환경 제품을 사용하는 것이 자신의 이미지에도 영향을 줄 것으로 생각하는 상대적으로 젊은 소비자층'
  
  
• 고객들에게 딱 하나의 기억만 남길 수 있다면?
  "무표백·무형광·무향의 친환경 화장지를 대표하는 브랜드"

• 핵심경험 도출
  ⓐ 기능적 핵심경험 - 시장에서 강점으로 내세워야 할 것이 명료해졌다. '기존 화장지보다 훨씬 더 친환경적이라는 것', 오랫동안 천연펄프를 생산해 온 기업의 헤리티지와도 연결 지을 수 있다.
  
  ⓑ 감성적 핵심경험 - 미래 사용자 정의에서 힌트를 얻어 '고급스러움'에 중심을 두었다. 친환경 제품이 일반적인 제품보다 비싸다는 인식을 활용한 것 → 이를 통해 '남들에게 선물하기 좋은 브랜드'로 포지셔닝했다. 

• 핵심경험을 브랜딩 전략으로 연결하면?
  화장지의 특징인 색깔, 나무색을 적극 활용하기로 했다. 일반 화장지 브랜드들이 깨끗함을 보여주기 위해 대부분 화이트 컬러로 패키징하는 반면, 의도적으로 이 화장지의 컬러를 더 노출하여 다른 곳과 차별화되고 눈에 띄게 했다.
  
  친환경과 관련된 심볼의 디자인을 개발하여 패키지와 웹사이트에 적극 강조했다. 또한 고급스러움을 강조하기 위해 브랜드의 헤리티지를 활용하고자 회사의 설립 연도를 다양한 곳에 적극적으로 알리기 시작했다.
  
  유통 전략에도 감성적 핵심경험을 적극적으로 반영하기 위해 '마트'에서 '다양한 리빙 편집숍'까지 입점하여 유통망을 확대했다.

• 핀터레스트에서 트렌드 보고서?를 내는지 처음 알았어요! 항상 핀터레스트에서 레퍼런스를 찾고 인사이트를 얻는 저에게는 아주 꿀정보였어요!
  
  
• 꾸준한 마케팅 포인트를 발굴해내는 방법이 궁금해요! 저희도 브랜드 뉴스레터를 발행해볼까 하는데, 어떤 내용들을 독자들이 보고싶어 하는지 아직은 잘 모르겠거든요!