🟢 10년 후에도 살아남는 기업이 되려면,

2021. 10. 18.

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18호 | 2021.10.19

매주 화요일 오전, 주간에 읽은 마케팅/트렌드 글을 정리하여 보내드립니다.

조금 더 관심이 생기는 내용은 원문을 함께 확인해보시기를 권장합니다 😊

10년 후에도 살아남는 기업이 되려면, 놓쳐서는 안될 경영 전략이 있습니다.

바로 "ESG 경영"인데요. ESG, 또는 ESG마케팅 점점 더 주목을 받고 있는 개념입니다.

이번 호에서는 ESG가 대체 무엇인지, 마케팅이랑은 무슨 관련이 있는지 알아보겠습니다!

🔎ESG가 뭔가요?

환경(Environmental), 사회(Social), 지배구조(Governance)의 약칭으로

기업의 비재무적 성과를 판단하는 기준으로 활용되는 지표입니다.

기업을 판단할 때 재무적 성과, 즉 '돈'과 관련된 부분으로만 판단하던 전통적 방식과 달리, 장기적인 관점에서 기업의 가치와 지속가능성에 영향을 주는 비재무적인 요소를 충분히 반영해 평가하기 위한 지표랍니다. 어려워보이지만 ESG라는 단어에는 기업 활동에 친환경, 사회적 책임 경영, 지배구조 개선 등 투명한 경영을 고려해야 지속 가능한 발전을 할 수 있다는 철학이 담겨있어요.

너무 막연하고 포괄적인 느낌이죠?

ESG 경영은 마케팅 업계에서는 화두로 떠오른 개념이지만, 기업의 사회적 책임이나 공유가치 창출, 지속 가능한 경영 등 넓은 영역을 포함하기 때문에 한 줄로 설명하기는 까다로운 편이랍니다. 대부분 환경에 초점을 맞춰서 ESG 경영을 실천하고 있기 때문에 우리에게 익숙한 ESG경영은 친환경 트렌드를 실천하고 있는 기업들의 모습이에요.

++) 지속가능한 발전을 위한 기업과 투자자의 사회적 책임이 중요해지면서 세계적으로 많은 금융기관이 이 ESG 평가 정보를 활용하고 있어요. 그리고 2021년 1월 14일 우리나라도 2025년부터 자산 총액 2조원 이상의 유가증권 상장사의 ESG 공시 의무화가 도입되면서, 2030년부터는 모든 코스피 상장사로 확대된다고 발표했습니다. 이렇게 비재무적 친환경 사회적 책임 활동이 기업 가치를 평가하는 주요 지표로 자리잡으면서 ESG는 기업에게 있어 무시할 수 없는 경영 전략이 되었습니다.

🔎 ESG는 왜 중요해진거죠? 마케팅이랑은 무슨 관계가?

지속가능성/ESG는 우리 시대의 가장 중요한 이슈 중 하나입니다.

기후변화에 관한 정부 간 패널(IPCC)에 따르면, 지구온난화를 조절할 수 있는 시간은 우리에게 이제 12년 밖에 남지 않았다고 해요.

2030년까지 탄소 배출을 2018년 대비 40% 줄이고, 2050년까지는 탄소배출 제로를 달성해야만 하는데요. 이루지 못할 경우 인간이 감당할 수 없는 자연재해가 발생할 수 있기 때문에 환경문제는 미래세대의 몫이 아니라 지금 당장 우리에게 닥친 문제이죠.

소비자들 역시 'ESG 경영' 단어의 개념은 정확히 모르더라도, ESG 경영으로 묶이는 기업의 구체적인 활동을 향한 관심과 호감이 커지고 있어요.

마케터들 역시 또 하나의 숙제를 받았는데요. 기업의 ESG 진정성을 어떻게 보여주고 공유할 것인지, 즉 ESG마케팅이 과제가 된 것이죠. ESG의 실천만큼이나 ESG 노력에 대한 소비자와의 소통이 브랜드 평판에 엄청난 영향을 끼칠 수 있기 때문입니다.

기업의 지속가능성, ESG 진정성을 어떻게 해야 잘 보여줄 수 있을까요?

ESG 마케팅 잘하고 있는 기업 한번 알아볼까요?

🔎 ESG 마케팅 잘하고 있는 곳은 어디?

cf. 앞서 말씀드렸던 것처럼, ESG가 환경 뿐만 아니라 더 큰 개념을 포함하고 있는 단어지만

요즘 '환경'을 소재로 한 기업의 마케팅 행보가 눈에 띄게 많아진 만큼, 친환경과 관련된 사례가 많은 점 참고해주세요!

1) 사소한 일상에서 변화를 준 친환경 활동

출처: 대학내일 20대연구소

편의점 3사 중에서 처음으로 비닐봉투 사용을 멈추고 친환경 봉투를 전면도입한 CU
비건 성분 사용, 동물 실험 반대를 강조한 뷰티 브랜드 러쉬
업계 최초로 무라벨 생수를 선보여 열풍을 불러 온 롯데칠성
빨대를 없애고 새로운 컵 뚜껑을 만든 맥도날드
일회용품 제외를 기본 옵션으로 지정해 소비자에게 좋은 반응을 얻은 배달의민족
분리 배출이 난감한 플라스틱 용기를 없애고 조미김 에코패키지를 만든 동원F&B
☞ 무심코 지나칠 수 있는 일상 속에서 기업이 솔선수범하여 변화를 줄 경우, 인상 깊은 브랜드 경험이 됨.

2) 고객과 함께하는 '경험'에 집중한 캠페인

기부 받은 옷을 국내 노숙인과 동남아 취약계층을 위해 쓰는 하나은행 쿨쿨옷장
다 쓴 화장품 공병을 가져오면 굿즈를 만들어주는 공병공간 팝업스토어, 이니스프리
포장지를 걷어내고 알맹이만 파는 알맹상점
하이킹을 하며 쓰레기를 줍는 줍킹 챌린지, K2
반려견과 산책하며 즐기는 비대면 플로깅 캠페인, 현대백화점
빈 용기를 가져가서 원하는 만큼 살 수 있는 리필스테이션 운영, 아로마티카
☞ 브랜드의 캠페인을 통해 자원이 순환되는 과정을 경험하면서 긍정적인 감정이 남게 됨

3) 기업의 이미지를 결정하는 사회적 가치 실현

이윤이 남지 않는 특수 분유를 생산하여 환아들의 생명을 살리고
미혼모, 노인 등 취약계층을 대상으로 사회 공헌 활동을 펼치는 매일유업
여성 인권 보호에 앞서고, 시니어 산업을 육성하는 유한킴벌리
헌혈과 재헌혈을 장려하여 혈액 부족 현상을 해결하기 위한 대한민국 공식 헌혈서비스 앱, 레드커넥트를 제공하는 SK텔레콤
☞ 공공의 이익과 공동체의 발전에 기여할 수 있는 '사회적 가치'를 실현하는 브랜드에 대한 호감도 상승

🙏 다만 조심해야 할 부분이 있어요

너도나도 ESG경영으로 친환경 마케팅이 확산되면서 '그린워싱'을 우려하는 목소리도 많습니다. 그린워싱이란, 실제로는 친환경적이지 않지만 마치 친환경적인 것처럼 홍보하는 '위장 환경주의'를 말해요. 예를 들어 기업이 제품 생산 과정에서 발생하는 환경오염 문제는 축소하고, 재활용 등의 특정 부분만 부각시켜서 마치 친환경적인 것처럼 포장하는 것 처럼요.

다른 대안 없이 제품에 포함된 플라스틱 빨대/스푼을 없애기만 한다면 소비자의 불편만 만들 수 있어요. 오히려 소비자는 편의점에 있는 플라스틱 빨대, 스푼을 추가로 구매하여 사용하게 되니 제자리 걸음이죠.
친환경 마케팅을 명목으로 판매하는 굿즈 마케팅 - 리유저블컵, 에코백, 보냉백들을 증정하면서 오히려 새로운 쓰레기를 양산한다는 지적도 나오고 있어요.

SNS로 쌍방향 소통이 가능해진 현재, 소비자는 기업의 진정성을 기막히게 파악할 수 있어요.

단순히 ESG 트렌드에 맞춰 진정성이 없는 마케팅을 하고 있는 것은 아닌지 지켜봐야겠습니다.

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